C’est aujourd’hui la maison suisse Raymond Weil qui nous fait le plaisir de répondre à nos questions par le biais de son CEO Elie Bernheim qui a succédé en avril dernier à son père Olivier Bernheim à la tête de l’entreprise.
C’est une maison horlogère suisse indépendante et familiale que nous accueillons aujourd’hui, une maison présentant depuis désormais près de 40 ans des garde-temps classiques et élégants à des prix abordables (700 à 4 000 euros). « Peu connue du grand public », Raymond Weil a pourtant tout d’une grande, partons ensemble à la découverte de cette marque qui aiment jouer de belles partitions…
Bonjour Elie Bernheim, comme nous l’annoncions en préambule, vous êtes arrivé à la tête de Raymond Weil il y a quelques mois après un passage à la tête du département marketing, pourriez-vous nous en dire davantage sur votre parcours, vous baignez dans l’horlogerie depuis tout petit, non ?
Je représente en effet la troisième génération à la tête de notre entreprise familiale fondée par mon grand-père, Mr Raymond Weil, en 1976. L’horlogerie a toujours fait partie de ma vie et je suis aujourd’hui fier de pouvoir perpétuer la vision de mon grand-père qui a su marquer les esprits par son indépendance, son courage et sa créativité.
Lancée en 1976, la marque Raymond Weil semble « souffrir » d’un léger déficit de notoriété par rapport à des marques de premier rang comme Longines, comment expliquez-vous cette exposition moins soutenue de la marque sur la scène internationale alors même que les ventes sont pourtant impressionnantes ? Un positionnement pas assez marqué par des montres d’exception vendues à prix d’or ? Une part trop importante de montres à Quartz ?
RAYMOND WEIL est l’une des dernières marques horlogères suisses indépendantes et familiales. L’industrie est aujourd’hui dominée par les grands groupes dont les budgets publicitaires importants leur permettent de s’assurer une exposition constante sur la scène internationale, laissant une moindre place aux indépendants qui doivent trouver d’autres moyens de se faire connaître. Nous ne prétendons pas être ce que nous ne sommes pas. Notre positionnement prix et qualité n’a pas changé et nos forces restent les mêmes : une Marque reconnue dans le monde entier, avec des parts de marché plus importantes dans certains pays comme aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni, un positionnement clairement défini et des produits élégants et accessibles.
La marque joue depuis ses débuts sur une partition de musique, une identité forte et un attachement à la musique, d’où vient cet attachement et comment se ressent-il au sein des collections Raymond Weil ?
Nous sommes une famille de mélomanes et baignons dans la musique depuis tout petit. Ma mère, la fille de Mr Raymond Weil, est une pianiste professionnelle et je suis moi-même pianiste et violoncelliste. La musique a de ce fait toujours été au cœur de l’univers de RAYMOND WEIL, comme en témoignent les noms des différentes collections de la Marque, tirés d’opéras célèbres tels que nabucco ou parsifal, ou à connotations musicales, maestro ou jasmine, et les nombreux partenariats musicaux que nous avons notamment conclus avec des salles de concert iconiques, des prestigieuses remises de prix, des plateformes de musique en ligne ou des opérations de charité liées à l’univers musical. Nous sommes également en train de développer des éditions spéciales en collaboration avec différents artistes afin de revisiter certains de modèles et d’y intégrer des éléments musicaux concrets.
Comment définiriez-vous la marque Raymond Weil ? Son style ? Ses montres ? Ses complications horlogères ?
Qualité, savoir-faire, élégance, en résumé des montres classiques avec une touche de modernité mais qui restent avant tout accessibles. Avec une gamme de prix allant de EUR 700.- à EUR 2’000.- pour le cœur de gamme, la volonté de la Marque a toujours été d’offrir des montres de qualité à un prix intéressant, aussi bien à des hommes qu’à des femmes.
Coté chiffres, on peut lire que Raymond Weil compte 250 employés, produit environ 200 000 montres par an et réalise un chiffre d’affaires de l’ordre de 125 millions d’euros, ces chiffres sont-ils exacts ? Quelles sont vos ambitions en termes de chiffres pour les prochains mois et prochaines années ?
En tant que marque indépendante, nous n’avons pas pour habitude de communiquer des chiffres. Notre objectif est de maintenir une croissance soutenue et de se focaliser sur les marchés les plus forts pour la Marque, à savoir les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l’Asie. Concentration, continuité et cohérence sont clés pour une société indépendante comme la notre.
Raymond Weil propose aussi bien des montres pour hommes que pour femmes, à quartz que mécaniques, de 700 à 3 500 euros environ, quelle est la ventilation du chiffre d’affaires sur ces principaux éléments et quelles sont les best seller de la marque ?
Notre répartition homme-femme se situe aujourd’hui aux alentours de 60%-40%, avec 60% de montres automatiques et 40% de montres quartz. La collection freelancer est l’une de nos meilleures ventes. Lancée en 2007, c’est une des premières collections que j’ai eu le plaisir de développer. Elle rappelle l’indépendance de la Marque et ne cesse d’évoluer depuis sa création, tout en conservant les caractéristiques qui lui sont propres, à savoir une personnalité relativement urbaine et une apparence à la fois élégante et décontractée.
Raymond Weil reste une maison horlogère indépendante depuis ces débuts, quelles sont selon vous les avantages et les freins de se statut sur la scène internationale ? Nul doute que la réussite de Raymond Weil doit intéresser les grands groupes horloger, êtes vous régulièrement sollicités par ces derniers et est-il difficile pour une marque indépendante de rivaliser avec des marques intégrées à des groupes horlogers comme LVMH, Richemont, Swatch… ?
En tant que marque indépendante, le plus gros challenge réside dans la distribution et la guerre des espaces dans les points de vente aujourd’hui dominés par la forte présence des grands groupes. Mais le fait d’être indépendant nous offre également de très belles opportunités. Cela nous permet d’être plus flexibles, plus réactifs et plus proches de nos clients. Nous avons également pu tisser des liens très forts avec des partenaires de longue date, assurant aujourd’hui stabilité et continuité.
En ce qui concerne les sollicitations, il y en a toujours mais ce n’est pas pour autant que nous y donnons suite. La société est toujours dans les mains de la famille fondatrice dont je représente la troisième génération et nous n’avons pas la volonté de changer cela.
Ces dernières années, Raymond Weil est passé d’une production de montres presque essentiellement quartz (90% il y a quelques années) à une production presque paritaire aujourd’hui avec 40% de montres mécaniques, comment expliquez-vous ce changement de cap ? La montre mécanique prendra t-elle le pas ces prochaines années sur les montres à quartz ?
Aujourd’hui ce ratio de 40% est très proche de la réalité de nos ventes. Nous observons une hausse de la demande pour les montres mécaniques mais les montres quartz restent très importantes pour nous et nous allons continuer à offrir ces deux types de produit à l’avenir afin de satisfaire nos différents clients.
Quelle est la définition d’une belle montre pour Elie Bernheim ?
Je dirai qu’il n’existe pas une seule et unique définition de ce qu’est une belle montre. C’est une notion qui est propre à chacun et dépend du style de chaque personne, de son humeur ou d’un moment de vie.
Enfin, 3 dernières questions avant de vous quitter, votre montre Raymond Weil préférée ?
La pièce que je porte le plus souvent est la maestro Phase de Lune qui mêle sophistication, savoir-faire horloger, classicisme et élégance. La spécificité de cette montre réside dans les moindres détails de son cadran et de sa boîte où ont été intégrés des boutons correcteurs qui permetttent, par une simple pression, de corriger les indications de date et de phase de lune. C’est une pièce emblématique qui illustre parfaitement la créativité de la Marque.
Votre montre préférée hors Raymond Weil ? Les montres 88 RUE DU RHONE, marque que j’ai créée avec mon frère en 2012 avec pour ambition d’offrir à la clientèle une élégante sélection de montres suisses accessibles (www.88rdr.com)
Et que portez-vous à votre poignet en ce moment ?
Je porte actuellement une montre de la collection toccata que nous avons lancée en début d’année. Equipée d’un mouvement quartz, cette collection conjugue accessibilité et qualité. Il s’agit ici d’un modèle tout acier avec un cadran argenté satiné soleil ponctué d’une petite seconde à 6h, à la fois classique et contemporain. Le boîtier tout en rondeur de 39mm met en avant la finesse de la boîte et ses lignes épurées qui se marient parfaitement avec le verre saphir bombé. Le succès de cette collection a été immédiat et toccata répond parfaitement à ce que recherchent les consommateurs dans les périodes d’incertitude économique : simplicité, qualité, élégance et accessibilité. Les prix des toccata oscillent entre EUR 700 et EUR 1’000.
