C’est une marque peu connue du grand public que nous accueillons aujourd’hui, la marque suisse Louis Erard, certains amateurs ont déjà entendu ce nom, d’autres pourront aujourd’hui la découvrir grâce à notre rencontre avec Alain Spinedi, CEO de la maison horlogère. Loin des marques hyper prestigieuses comme Rolex, Omega, Panerai… la marque Louis Erard présente des montres haut de gamme à des prix raisonnables, des collections de montres qui gagnent à être connues.
Bonjour Alain Spinedi, vous êtes depuis 2003 l’un des symboles du renouveau de Louis Erard, pouvez-vous nous raconter l’histoire de cette marque, les principales étapes qui ont marqué son développement ?
La marque éponyme a été fondée en 1931 mais M. Erard était plus un horloger qu’un commerçant et sa véritable passion était l’assemblage et les réparations. Sous l’impulsion de son petit-fils, Paul, la marque a connu quelques succès commerciaux. Mais, par manque de stratégie commerciale, l’aventure prenait fin en 1992 par une faillite et la famille Erard perdait leur société mise en faillite.
Elle a ensuite été rachetée par une autre famille et transférée de La Chaux de Fonds où elle est encore domiciliée à ce jour. La 2ème aventure ne connaissait pas beaucoup plus de succès et lors de son rachat par moi-même et des amis en 2003, la marque était à l’agonie.
Comment définiriez-vous l’esprit de la marque et des montres Louis Erard ?
Lors du rachat ou de la relance d’une marque, je pense que le positionnement qui lui est donné dès le début est vital. Pour moi il était évident que dans un marché très concurrentiel relancer une marque inconnue dont personne n’a besoin n’était pas facile. Après avoir soigneusement étudié le marché, il m’est apparu assez vite qu’un positionnement dans le milieu de gamme était logique au vu de son histoire.
Le petit « truc » a été de la relancer avec des mouvements exclusivement mécaniques dans un positionnement qui à l’époque était surprenant car il partait de 400 euros jusqu’à un maximum de 1500 euros. Ce positionnement de prix agressif représentait une nouveauté. De ne pas offrir de montres dames au début de l’aventure avait aussi une certaine originalité. Mais au vu de la beauté horlogère des produits, une image basée plus sur des modèles « Haute Horlogerie à petit prix » a vite été dans la tendance.
Quelle est la définition d’une belle montre pour Louis Erard ?
Là aussi au vu de l’histoire de la marque nous avons, avec mes designers, été très vite convaincus qu’il fallait faire du classique, mais pas du classique vieillot mais bien dans la tendance du temps.
Donc une belle montre est une montre dont le design peut durer. Son propriétaire est fier de la porter et ne se sent pas obligé d’en changer souvent pour rester tendance. En plus il n’a pas besoin d’être millionnaire pour s’offrir une Louis Erard. En effet nos complications, marque de fabrique de Louis Erard, sont des complications simples mais valorisantes et attractives. Le régulateur, produit iconique de Louis Erard en est un bon exemple.
Quelques mots sur chacune des collections de la maison : « Excellence », « 1931 », « Héritage », «?Emotion»?, « Romance » ?
Excellence comme son nom l’indique est le top de la gamme avec des mouvements non utilisés dans les autres familles de Louis Erard. En plus nous y intégrons nos développements maison soit des modules réserve de marche ou régulateur réserve de marche. Ce sont des modèles très lookés haute horlogerie. Cette famille est l’image de la marque et représente souvent notre différence avec nos concurrents.
La famille 1931, fait aussi appel à des complications plus simples soit souvent des chronos Valjoux 7750 ou des modules phase de lune développés par la maison Dubois Depraz. Positionnée dans un prix de 20% en dessous de l’Excellence elle constitue un pilier de notre développement. Pas de modèle féminin dans cette famille.
La famille Héritage est-elle plus orientée sur le prix en faisant appel à des mouvements de base tels que 2824 ou des 7750 non décorés. C’est donc notre famille Volume dont la majorité des modèles sont aux environs de 1000 euros.
Emotion a été la première famille entièrement et exclusivement féminine lancée en 2007 soit 4 ans après la renaissance de la marque. Elle en se base que sur des mouvements mécaniques et son design très original la distingue beaucoup d’autres marques. Comme les femmes aiment les diamants le positionnement prix est plutôt dans le haut de gamme de la collection.
Dès 2010, la force du franc suisse a joués un mauvais tour aux marques milieu de gamme et comme toutes les femmes ne sont pas forcément attirées par les mouvements mécaniques il nous a semblé propice d’introduire une famille quartz dans notre offre. Cette famille est totalement dédiée à ces dames mais dans un positionnement prix beaucoup plus agressif que l’émotion.
Quel est le best seller de la marque ?
Sur le plan image c’est sans conteste le régulateur manuel basé sur un mouvement manuel Peseux 7001, avec ou sans réserve de marche. Une grande partie du caractère horloger de la marque est généré par ce genre de produits. Nous allons même introduire en fin d’année un modèle automatique avec date afin de renforcer notre réputation dans ce marché niche.
Nos autres modèles leaders sont et le chrono phase de lune de la famille Excellence ainsi que les chronos de la famille 1931.
Si vous deviez présenter 2 autres modèles à nos lecteurs ?
J’aime particulièrement le nouveau chrono série limitée que nous venons de présenter lors du dernier Baselworld et qui arrive maintenant sur les marchés. Je pense qu’il réunit classicisme, histoire tout en gardant une touche de modernisme.
En pensant aux consommatrices et amatrices de la marque je trouve que le modèle asymétrique diamants avec un croco de couleur représente une superbe montre pour une femme qui se veut résolument moderne, dynamique classe sans tomber dans le m’as-tu vu.
Les montres Louis Erard, pour hommes ? Pour femmes ? Mécaniques ? A Quartz ? A quel prix ?
Nous commençons de façon agressive avec du quartz dame à 495 euros. Le modèle le plus cher va jusqu’à 3250 euros, mais le cœur de gamme est aux environs des 2000 euros où vous pouvez trouver une belle panoplie de complications. Nous avons également une collection or car certains détaillants qui se voient privés de marques à plus forte notoriété va jusqu’au 11’000 euros.
Louis Erard en quelques chiffres ?
Nous vendons environ 20’000 montres avec une tendance à la hausse. Notre chiffre d’affaires est supérieur aux 10 millions d’euros.
Le marché suisse a été à la base de notre relance car il me semblait incongru de relancer une marque notoirement inconnue sans l’implanter en priorité sur le marché le plus important pour l’image et la reconnaissance du Swissness.
Nous avons en 2ème marché la Russie et ensuite le Moyen Orient avec des positionnements très différents. Il est à noter qu’au Moyen Orient notre distribution est très qualitative avec un réseau très dépendant des marques indépendantes genevoises, mais aucun de nos distributeurs n’importent des marques du Swatch groupe. C’est aussi une des raisons de notre forte croissance dans cette zone.
Sur l’Europe, la Belgique et très étonnamment l’Espagne, malgré ses difficultés économiques, sont des marchés porteurs car nous y avons une distribution aussi qualitative.
Quels sont les principaux axes de développement et les chantiers à venir pour Louis Erard ?
Il nous faut grandir à tout prix, mais pas à n’importe quel prix. Notre distribution doit rester très qualitative, professionnelle et capable de vendre des montres mécaniques. Il me semble aussi essentiel de garder voire de renforcer notre ADN de la marque avec le caractère horloger. Ne pas trop nous éloigner de notre positionnement de prix originel me semble aussi important.
Ce sont en résumé les trois axes de développement décidés en 2003. Donc on est constant dans notre approche du marché et cela me semble l’unique façon de nous associer avec la distribution qui donc doit être séduite par nos arguments inchangés.
Que portez-vous aujourd’hui ?
Rentrant d’un voyage en Asie, je porte en ce moment le pendant du chronographe mentionné sous le point 5 qui est, sur le plan de la taille, plus adapté aux marchés asiatiques.
Voir le catalogue complet des montres Louis Erard
Le coup de cœur du jour Louis Erard de MagMontres ? Un petit retour dans le passé avec la montre Louis Erard 1931 Retrograde présentée en 2008, un modèle élégant et dynamique à porter en toute circonstance…?
